■ Retailer News [분석] 리바이스는 왜 틱톡에 기대하는가? 2020/05/08 01:02 by 파도










코로나 재난 속, 리바이스는 왜 틱톡에 기대하는가?


20-05-07 / DIGIDAY / Anna Hensel


많은 브랜드와 소매 기업은 작금의 새로운 마케팅 채널의 시험적 운영에 엉거주춤한 태도이다. 매출이 감소함에 따라, 가능한 한 필사적으로 비용 절감 중이기 때문이다. 한편 리바이스는 이번달, 틱톡에서 쇼퍼블(Shoppable) 광고 테스트를 예정대로 진행하기로 했다. 많은 사람들이 집에 갇혀 틱톡과 같은 애플리케이션에 매일 매달려 있는 가운데, 리바이스는 신규 고객과 이어지는 장소로서 이 플랫폼은 어느 때보다 중요하다고 생각하고 있다.

일부 브랜드는 중요한 수입원이 봉쇄된 탓에 마케팅에 대한 투자 확대에 신중하지만 그들에게 큰 기회가 있는 것도 사실이다. 다른 브랜드가 광고비를 거의 전면적으로 동결하고 있다면 새 고객을 저렴한 비용으로 획득할 수 있는 기회일지도 모른다. 특히 틱톡 같은 신흥 플랫폼은 원래 광고를 내보내는 소매업도 적고, 자신의 존재를 어필하는 것도 비교적 용이 한 편이다.

리바이스는 도매 업체에 거의 전적으로 의존하는 다른 브랜드에 비해, 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식의 자사 D2C 사업이 현재 코로나 위기를 유리하게 극복할 수 있을 것이라 생각하고 있다. 리바이스의 온라인 매출은 3년 전보다 두 배로 성장하여 지금은 회사 전체 수익의 15% 이상을 차지하고 있다. 당연히 D2C 사업의 성장은 리바이스의 최우선 과제이기도 하다. 회사가 이달 발표한 1분기 실적보고에 따르면, D2C 사업 매출은 전체에서 10% 증가했다고 한다. 또한 당기순이익은 5% 증가한 15억 달러(약 1600억엔)였다.

그렇다곤 해도 리바이스의 앞길은 험난하다. 4월 첫째주 현재 리바이스 점포는 약 70%가 불가피하게 폐쇄 중이며, 다음 분기 수익은 더욱 크게 침체될 수도 있다.

미국 리바이스 D2C 사업을 총괄하는 브래디 스튜어트 씨에 따르면, 틱톡 뿐만 아니라 인스타그램, 스냅챗, 핀터레스트와 같은 신흥 소셜 커머스 플랫폼 도전을 조기에 실시하는 것은 회사의 D2C 사업 성장에 필수적이라고 한다. 리바이스의 오프라인 스토어가 닫힌 상황에서는 D2C 부문이 더욱 중요한 것이다.

벤처 캐피탈의 Lerer Hippeau에서 플랫폼 사업을 담당하는 스테파니 매닝 코헨이 지난주 《Modern Retail》에 밝힌 바에 따르면, 많은 신흥 D2C가 광고 예산의 일부를 삭감하는 반면, 틱톡과 인스타 라이브와 같은 플랫폼을 사용해 보려는 기업이 적지 않다고 한다. 코헨은 그 이유로, 마케팅 비용이 상대적으로 저렴할 뿐만 아니라 어쩔 수 없이 집에 틀어박힌 많은 소비자들이 평소보다도 더 이러한 어플을 사용하고 있다는 점을 들었다.




■ 왜 지금 틱톡인가

리바이스는 틱톡에서 일련의 쇼퍼블 광고를 게재했다. 신종 코로나 바이러스의 확산이 시작되기 이전에, 리바이스는 마이애미에서 기간 한정 팝업 스토어를 개최하고 이 자리에서 틱톡의 인플루언서들과 동영상을 만들었다. 이 리바이스 후원 동영상은 4월 8일부터 19일까지 공개됐고, 이 회사가 제공하는 커스텀 오더 서비스 'Future Finish'를 통해 만든 커스텀 제품이 소개됐다. 고객은  'Future Finish' 서비스 활용을 통해 레이저 가공으로 청바지 제품을 커스터마이즈 할 수 있다. 동영상 하단에 「지금 바로 구매」 버튼을 표시했다. 리바이스에 따르면, 해당 캠페인 실시 후 틱톡 동영상에서 소개한 모든 제품은 그 조회수가 2배 이상 증가했다고 한다.

많은 Z세대 소비자들에게 소셜 플랫폼은 이미 제품에 대한 영감을 찾는 장이 되고 있으며, 거기에 여러 시도를 활성화시킴으로써 리바이스는 디지털 쇼핑 경험 구축을 쉽게 할 수 있다. 또한 궁극적으로, 자사의 웹사이트에 이러한 유저들을 유도하고자 하는 생각이다.

"틱톡, 인스타그램, 스냅챗을 비교해 보면 각각의 고객 여정이 크게 다른 것을 알 수 있다"고 스튜어트 씨는 지적한다. "이러한 플랫폼에서 성공하는 브랜드는 각각의 채널에 최적의 고객 경험을 구축할 수 있는 브랜드로, 우리 리바이스도 그런 브랜드임을 자부하고 있다."

예를 들어, 인스타그램에서 중요한 것은 '나의 최고의 인생을 보여주는 것'이며, '강한 향상심과 높은 큐레이션성'이라고 스튜어트 씨는 말한다. 3월이 끝나갈 무렵, 리바이스는 인스타 라이브를 통해 「5:01」라는 콘서트 시리즈를 시작했다. 이 콘서트는 매일 태평양 시간 5:01 PM에 시작되며, 스눕독과 브렛영 등의 아티스트가 각각의 퍼포먼스를 자택에서 생방송한다. 리바이스는 아티스트 스스로가 선택한 자선 활동에, 출연당 최대 1만 달러 (약 106 만원)를 기부하는 구조로 되어 있다.

틱톡에 대해서는 "뭔가 시각적으로 중독되는, 이른바 몰입형 콘텐츠를 만들고 싶었다"고 스튜어트 씨는 말한다. 지난해 틱톡에서는 「#oddlysatisfying (묘하게 기분 좋은)」이 해시태그 순위 상위에 올랐는데, 이것은 기본적으로 쿠키 장식(아이싱)과 불 붙은 촛불을 뭉그러뜨리는 장면을 촬영한 동영상이었다. 여기서 틱톡은 리바이스의 'Future Finish'를 축으로 한, 커스텀 프린트로 청바지나 데님자켓에 장식을 하는 동영상을 전달하기로 했다.




■ 미래를 내다보는 전략

신종 코로나 바이러스에 대한 대응으로 스튜어트 씨는 "당연히 우리도 모두가 할 만한 코스트 절감에 임하고 있다. 하지만 이 위기를 극복하고 더욱 강해지기 위한 전략적 투자는 지속할 것"이라고 말했다. 구체적인 비용 절감 방안에 대한 언급은 없었지만, 그는 "큰 음악 페스티벌에서 리바이스는 항상 돋보이는 존재다"라고 덧붙였다. 이러한 이벤트는 당분간 모든 연기 상태이다.

작년 여름, 비욘세가 코첼라 음악 축제(Coachella Valley Music and Arts Festival)에서 리바이스501의 숏팬츠 컷오프 데님을 착용했는데, 그 직후인 4분기에 해당 상품의 매출이 50% 증가했다. 이 부문의 마케팅 예산이 기본적으로 모든 삭감된 지금, 리바이스가 신흥 소셜 플랫폼에서 강한 인상을 새기는 것은 더욱 더 중요한 과제가 되고 있다.

또한 스튜어트에 따르면, 리바이스는 2월과 3월에 중국의 오프라인 점포가 폐쇄되었을 때의 경험을 바탕으로 브랜드 마케팅 전략을 구축하고 있다고 한다. 그동안 중국은 DIY 콘텐츠가 성공했다. 그래서 리바이스는 자사의 블로그에 이런 종류의 콘텐츠를 더 제공할 예정이다. 또한 이를 틈타 1월에 출시한 새로운 모바일 앱 프로모션에도 여념이 없다.

"지금과 같은 상황에서는 불확실성에 직면하는 소비자는 신용할 만한 브랜드에 의지하고 지속적인 대화와 관계유지를 기대한다"고 스튜어트 씨는 말한다. "그리고 리바이스는 D2C 사업을 지렛대로 그러한 신뢰 관계를 구축하여, 위기 중에 있어도 그것을 전화위복으로 삼을 것이다".




https://digiday.jp/brands/why-levis-is-experimenting-with-tiktok/




덧글

댓글 입력 영역