■ Retailer News [칼럼] 일본 패밀리마트 매장은 왜 제품 찾기가 쉬울까 2020/06/27 00:38 by 파도








패밀리마트 매장은 왜 제품 찾기가 쉬울까

2020-06-26



편의점 업계 2위인 패밀리마트. 2016년 9월 사장에 취임한 사와다氏는 산크스와의 브랜드 통합 뿐만 아니라, 상품 구성, 매장 운영, 심지어 스스로 전면에 노출되는 마케팅 기법 등 다양한 개혁을 추진해 왔다. 특히 패밀리마트 매장에 대해서 확실히 보기 좋아졌다는 의견도 들린다. 우에자카 토오루氏의 저서 《직업, 도전자》에서 일부를 발췌해 전달해 보겠다.




■ 잠재력은 매장에 있었다!


패밀리마트 매장은 사와다氏가 사장으로 취임한 이후 변화해 왔다. 사와다氏의 표현으로는 "매장을 모은다"고 한다. 카테고리별로 상품을 잘 정리했다.

"당연한 이야기지만, 고객은 가게에 들어갈 때 먼저 전체를 바라봅니다. 개별 상품에 바로 눈이 간다는 사람은 사실 거의 없습니다."

내점 고객의 시선에서 보면 실제로 그러한 것을 깨닫게 된다. 그러나 상품 개발이라 하면 기본적으로 단품 단위로 진행되고 있다.

"그래서 상품 하나를 개발하는 것에는 열심히 열정을 다하면서도, 그것이 매장에 어떻게 진열되어 실제로 내점한 고객들에게 어떻게 임팩트를 줄 수 있을까, 라는 발상은 하지 못하는 경우가 더 많습니다. 그러나 바로 이것이 경영의 책임이에요. 경영이야말로 고객의 입장에 서서, 더 큰 그림에서 내려다보며 상황을 생각해야 하는 것이니까요"

좋은 것을 만들면 팔린다는 시대는 이미 끝났다. 과거의 재탕도 통용되지 않는다. 내점 고객에게 매장을 어떻게 보일지, 상품을 어떻게 발견하게 할지와 같은 것들을 생각해야 하는 것이다.

"그래서, 코너를 모으는 것입니다."





이를 위해 반찬 매장에는 「엄마 식당」이라는 이름의 코너를 만들었다. 데우기만 하면 되는 PB 반찬의 상품 패키지도 이 코너의 로고에 맞게 붉은색으로 통일했다. 반찬의 대부분이 이 코너에서 판매되고 있다.

"고객이 왔을 때 「엄마 식당」이 눈에 확 들어오면, 거기가 반찬 매장이라는 것을 쉽게 알 수 있다. 보는 방식이 전혀 다른 것입니다. 거기에 반찬을 모으는 겁니다."

실제로 상품의 내용물은 거의 변하지 않았는데, 「엄마 식당」 코너를 만들고 난 후 반찬 관련 매출은 약 20% 올랐다. 70조엔의 음식 전체 시장을 위해 각 사가 상품 개발에 격전을 벌여 왔지만, 실은 매장이야말로 큰 가능성을 갖고 있었던 것이다.

"단품을 아무리 열심히 만들어도 실은 매장에서는 전해지지 않습니다. 무엇을 찾고 계십니까, 어떤 목적으로 내점하셨습니까, 라고 고객의 눈높이에서 생각하면, 그렇다는 것을 깨닫게 됩니다. 고객은 하나로 잘 정리된 코너를 보게 되는 것입니다. 보이는 방법이 얼마나 중요한가라는 얘기입니다."

마찬가지로 패미치킨과 닭꼬치, 고로케 등 인기 간식을 취급하는 코너도 「패밀리마트 상점가」라는 코너 명칭이 생겼고, 카운터 위에는 POP이 걸려있다.

"그러나 이런 마케팅은 아무도 가르쳐주지 않았을 것이라 생각합니다. 저 스스로도 몇 번이고 실패를 거듭하며 배워온 것이니까요."




■ 중요한 것은 '컬러'를 소비하는 방법


첫 번째 충격적인 경험은 그가 유니클로에 있을 때였다. 아직 후리스 붐이 시작되기 전의 일로, 사와다氏는 다음 오픈 예정인 매장을 체육관에 가설하고 확인하는 모임을 담당했다. 매장을 바꾸고 싶었던 사와다氏는 미국의 의류 관계자를 만나 그에게 매장 변경을 부탁했다.

"그랬더니 미국에서 3명의 담당자를 보내줬습니다. 그리고선 반나절만 시간을 달라고 하더군요. 그러면서 '이 매장 전부를 바꿔야 한다'고.."

사와다氏와 야나이氏(패스트리테일링)는 반나절 후 매장에 돌아와서는 깜짝 놀랐다.

"놀랐습니다. 상품은 그대로 였거든요. 그런데 전혀 다른 매장이 되어 있었습니다. 진열 방법, 색채, 마네킹 사용법, 소매를 걷어올리는 방법 등 너무 멋져서 기절할 뻔 했습니다."

이렇게까지 다르구나, 내가 했던 매장 꾸미는 방식은 틀렸었구나, 라 통감했다고 한다. 우선 매장을 개혁해 나가지 않으면 안된다. 매장에서부터 생각해야 한다. 왜냐하면 내점 고객은 매장을 바로 보는 것이기 때문이다.

이후 사와다氏는 후리스 캠페인을 통해 유니클로에 큰 붐을 일으키게 되는데, 그 배경에는 '어떻게 보여질 것인가' 라는 매장 만들기에 대한 집념이 크게 작용했다.

"그 때도 매출이 좋은 점포와 좋지 않은 점포의 차이는, 밝은 컬러가 제대로 갖춰져 있는지 아닌지가 영향이 컸습니다. 컬러 바리에이션이 제대로 갖춰지지 않은 점포는 매출이 좋지 않아요. 매장을 살펴보면, 흐리멍텅 어두운 색감이라 그 차이는 분명했습니다. 야나이氏에게 지적받고 혼나면서 저는 강렬하게 배운 것입니다."

내셔널 브랜드 제품의 경우도, 실은 독특한 컬러 제품 행사가 잘 팔린다. 그 상품을 한 곳에 모음으로써, 내점 고객은 바로 눈여겨 보게 되기 때문이다.

"매장에 들어가면 단번에 알 수 있습니다. 매장 상품을 모을 때는 컬러가 중요합니다."

그리고 사와다氏의 이러한 제안에 가맹점은 즉시 동참했다. 「엄마 식당」도 「패밀리마트 상점가」도 단숨에 확장되어 갔다.

"가맹주 분들은 돈이 된다고 생각하면 바로 행동에 옮깁니다. 점포를 경영하는 입장에서는 매출이 오르는 것에 매우 민감합니다. 한편, 본부는 아직 샐러리맨 기질을 갖고 있죠. 그 긴장감의 차이는 부정할 수 없습니다. 그 차이를 줄이기 위해 위기감을 얼마나 공유할 수 있을지가 지금의 중요 과제입니다."

패밀리마트 매장에 가서 체크해 보면 좋을 것이다. 매장에 들어서자마자 어떤 것이 어디에 있는지가 이전에 비해 알기 쉽게 되어 있다.


출처 : 다이아몬드 체인 스토어 https://diamond-rm.net/management/57582/


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